Nanes Martínez-Arroyo, directora de DEC; Laura Solano, Operations Manager de DEC, y Ana López, gerente de Marineda City, fueron las encargadas de abrir la jornada, que se enmarca en el programa We are Merlin, a través del cual Marineda City y Merlin Properties promueven iniciativas y foros de encuentro en los que compartir conocimiento y contenidos de interés tanto para los sectores de su entorno como para el público en general.

Durante su intervención, Irantzu Díaz Gómez, Store Manager de IKEA, destacó la importancia de poner en el centro de la estrategia a las personas, tanto a los clientes como a los empleados o colaboradores, y de escuchar al consumidor a través de canales como las redes sociales. Por su parte, Enrique Moreno, HR Spain Leader en Kiabi, explicó cómo desde el área de personas de las empresas se puede impactar en el área de experiencia de cliente. En esta misma línea, Josu Madariaga del Solar y Azucena Gallardo, responsable de cliente y responsable de cliente punto de venta de Eroski, respectivamente, incidieron en que los equipos de tienda motivados pueden desde la emoción llegar a los clientes. Además, resaltaron la importancia de transmitir sencillez, cercanía y sinceridad. “La atención y la relación personalizada son las claves del futuro de la tienda física”, resumió Josu Madariaga del Solar.

Por su parte, Pablo Antón, socio director Ancor Retail, hizo hincapié en la relevancia de la emoción y los sentidos: “Cuanta más sensorialidad aportemos a cada uno de los contactos del usuario con la marca, más posibilidades habrá de que esa marca sea emocionalmente competente. Lo que los clientes necesitan es que se les quiera”.

Mesa redonda 

Durante la mesa redonda sobre “Diseño de la experiencia en establecimientos físicos”, que estuvo moderada por Bruno Mata, CEO de Likeik, CX Tools & People, Ana López, gerente de Marineda City, destacó el sistema de marketing intelligence con el que cuenta el centro y que permite conocer el comportamiento del cliente y dirigirse a él de manera personalizada. “Pero más allá de las herramientas tecnológicas, en Marineda nos gusta cuidar los momentos emocionales del consumidor como, por ejemplo, dejar un mensaje amable en los espejos de los baños, y tratar de dar respuesta a las demandas que los usuarios nos hacen a través de canales tan valiosos como las redes sociales”, puntualizó.

Juan Peón, responsable de oficinas en EDP, señaló que cada vez el precio es menos importante y la diferenciación se basa en la calidad del servicio o el diseño de las tiendas adaptado a lo que los clientes necesitan. También hizo hincapié en la importancia del trato personal. “Trata a los clientes con la empatía con la que tratarías a un familiar o a un amigo”, afirmó. En este sentido, también coincidió David Orza, responsable de experiencia de cliente en Abanca: “Los empleados son los que marcan la diferencia generando vínculos con los clientes”, puntualizó. Además, puso de manifiesto la importancia de la tecnología y el big data para interconectar la atención al cliente en tienda y en canales online.

Álvaro Ortega, director Territorial Norte-CBU en Vodafone, explicó que el rol de la tienda en su ámbito debe ser ayudar al cliente en los procesos más complejos, destacando la función de la formación y el rol del gestor de tienda. Finalmente, Rafael Benito, director de NH Collection Finisterre, puso el acento en la escucha al cliente a través de redes sociales y aplicaciones como Tripadvisor y en el papel de los empleados para emocionar a los huéspedes con pequeños detalles.