La jornada ha sido inaugurada por Aïnhoa Mallo, directora de Nordés Club Empresarial, y ha contado con la participación de Pilar Domínguez, miembro de la junta directiva de la Asociación Española de Branding (AEBRAND), y Daniel Bembibre, vocal de AEBRAND en Galicia, quienes han presentado las principales conclusiones de BrandPulse 2022, el quinto Estudio sobre la Salud del Branding en España realizado por Kantar.

En su intervención, Mallo ha comentado “la marca es una sin duda una herramienta que debe integrarse en la definición de la estrategia empresarial. Es generadora de valor y crecimiento, a pesar de lo cual sigue siendo, hoy en día, un elemento poco cuidado por parte de las empresas. Galicia no es ajena a esa fotografía, si bien en los últimos años  se ha producido una mayor mirada hacia dicha herramienta, no sólo por parte de las grandes sino también de pymes”.

Por su parte, Pilar Domínguez ha invitado a las consultoras a seguir ejerciendo una labor didáctica y en positivo que sirva para trasladar a las empresas el beneficio en competitividad que ofrece una buena gestión de marca. "En AEBRAND estamos comprometidos con el reconocimiento de nuestra disciplina y lo que aportan sus profesionales al tejido social y económico, y de ahí la importancia de eventos como el de hoy”.

Respecto a la importancia de la marca, Domínguez ha recordado que “la marca no es un asunto que deba preocupar solo a empresas grandes. Todos tenemos una marca, también las pymes o las instituciones, otra cosa es que la gestionemos, porque todos dejamos una percepción, una huella de lo que somos y hacemos. Un buen trabajo de creación, gestión y activación de marca nos permite tener el control de esa percepción que generamos en el consumidor, en los empleados, en la ciudadanía, con cualquiera con quien nos relacionemos. Eso se traduce en capacidad de generar valor añadido y en preferencia; que nos escojan hoy, mañana y dentro de mucho tiempo”.

Sobre el impacto en el negocio, “lo que en realidad hace una marca es ayudarnos a establecer relaciones sinceras y duraderas que luego convertimos en oportunidades de negocio. Y ese es el gran valor que una consultora de branding aporta de manera diferencial y frente a otras opciones a cualquier organismo, empresa o institución”.

Desafíos de las marcas gallegas

La jornada ha contado con espacio de diálogo sobre los principales desafíos a los que se enfrentan hoy las marcas gallegas, tanto en el ámbito institucional como empresarial. Moderado por Daniel Bembibre, el primero de los diálogos ha tenido como protagonista a Xunta de Galicia. Bajo el título “La marca después de la marca”, Chechu Pérez Seoane, responsable de la Secretaria Xeral de Medios de Xunta de Galicia, e Iván Díaz, socio de AEBRAND, han analizado el papel de la marca institucional y los retos a la hora de gestionar la enseña gallega, desde la creación de la identidad, pasando por la activación, hasta la futura transformación de la marca.

“Replantearnos la política de marca nos hay ayudado a (re)conectar con la ciudadanía y a dimensionar la institución. Una estrategia de marca monolítica simple, consistente y reconocible que refuerza nuestra cultura e impulsa nuestra comunicación”, ha explicado Chechu Pérez Seoane.

Por su parte, Iván Díaz ha comentado que “las compañías tienen el reto de alinear todo lo que dicen, hacen y muestran con lo que necesitan ser en la vida de las personas, creando el espacio competitivo que quieren ocupar para mejorar el rendimiento de su negocio. Eso es construir y gestionar una marca. Eso es branding”.

A continuación, la directora de marketing del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), Tamara Pirojkova, y Miguel Ángel González Ezquerra, director global de marketing, innovación y comunicación del Grupo Nueva Pescanova, han reflexionado sobre la importancia de la marca Pescanova en la estrategia de negocio del grupo, su influencia en los procesos de la internacionalización, y sobre la necesidad de consolidar a cultura de marca como ventaja competitiva.

Para Tamara Pirojkova “en los entornos competitivos altamente variables e inciertos, como el actual, la gestión de marca es uno de los temas prioritarios de la dirección estratégica de la empresa”. Respecto a los retos de la gestión, ha mencionado “la necesidad de construir y fomentar una cultura de marca sólida, medir y controlar la salud de marca para poder tomar decisiones tanto a medio como a largo plazo, y trabajar en la definición y la activación del propósito corporativo que permita conectar con los diferentes públicos objetivos de la empresa de forma coherente y auténtica”.

“Desde el FMRE entendemos que las ventajas competitivas duraderas de las compañías se basan en la apuesta estratégica por la potenciación de los intangibles: marca, innovación, diseño, reputación, etc., no sólo en el mercado de origen, sino también, o, quizás, incluso, más relevante, en los mercados internacionales”.

Por su parte Miguel Angel González Ezquerra ha comentado que “la marca debe de ser una prioridad para todas las compañías, siendo crucial en algunos canales y mercados, y más aún en momentos como el actual con todos los cambios de consumo postpandemia y la irrupción de la inflación. No sólo por el margen y la fidelidad que aporta de cara al consumidor, sino también para atraer talento y tener más estabilidad en momentos de incertidumbre y cambios como los actuales”. 

Como cierre del encuentro, Daniel Bembibre ha reflexionado sobre la posición que ocupa la marca en el tejido empresarial gallego y su evolución. “El salto cualitativo y cuantitativo en la construcción y gestión de la marca, dentro de las prioridades del tejido empresarial gallego, ha sido significativo en la última década”, ha asegurado. “Tradicionalmente en Galicia la gestión de marca se entendía como algo limitado a ciertos sectores, especialmente los más cercanos al consumo masivo y al cliente final (B2C). Hoy en día se ha hecho patente que la marca es una herramienta singularmente indispensable en el caso gallego para reforzar la capacidad exportadora y la competitividad en un mercado global y digitalizado”.

Sin embargo, es todavía pronto para decir que la marca en Galicia se considera un activo estratégico (o simplemente un activo) en muchas empresas. “Tenemos todavía un camino por recorrer para que la marca se entienda como algo que afecta no sólo al negocio si no transversalmente a toda la organización, tanto en empresas como instituciones, y que por tanto las decisiones que afectan a su gestión han de tener ese grado de consideración”, concluía Bembibre.